• Viewpoints-觀點>涂料企業,如何打造超強產品力?
    Viewpoints-觀點>涂料企業,如何打造超強產品力?
    對大多數品牌尤其是中小品牌來說,品牌建設短期內難以立竿見影促進銷售,急需找到一個捷徑來迅速實現突圍,這時,提升產品力成為了實現目標的最佳選擇。

      本文從三個方面介紹了打造超強產品力的方法: 1、導入全新技術,新產品開創新格局; 2、迎合階段需求,老產品賣出新花樣; 3、滿足細分市場,小產品實現大空間。以上三點,為廣大涂料品牌尤其是中小品牌,迅速實現品牌發展與銷售提升提供了方向參考。

      在與涂料客戶的交流中,很多人認為品牌工程龐大,短期內又不能立竿見影促進銷售,不知道從何下手實現市場突圍。

      其實,市場突圍有捷徑可走,雖然說打造一個強勢品牌很難,但打造一個強勢產品卻相對容易,而且往往能快速促進銷量提升。

      在近乎鐵板一塊的涂料市場格局下,短期內提升品牌力來抗衡立邦多樂士華潤等顯然沒有勝算,但如果化整為零,集中資源,集中打造一個強勢產品來與行業領導品牌旗下產品一對一抗衡,不僅勝算很大,甚至有可能為一些弱勢涂料品牌提供后來居上的機會。

      然而現實情況是,品牌力弱的企業,往往產品力也弱,具體表現在:

      一是功能同質化。大部分產品訴求以模仿為主,缺乏創新,都是模仿立邦多樂士等圍繞健康、凈味、清味等展開,讓消費者感覺到千篇一律,缺乏獨特優勢。

      二是包裝同質化。大部分產品在包裝元素與版式設計上抄襲模仿領導品牌,形成東施效顰的負面效應,形成心理排斥。

      三推廣放任化。推廣缺乏意識,舍不得推廣投入,產品推出后只是放在貨架上干等顧客選購,靠天吃飯,全憑運氣,市場成交率低。

      怎樣才能打破現狀,打造強大產品力?

      按照從難到易的順序,有以下幾個途徑,供不同發展階段的涂料企業選擇:

      1、導入全新技術,新產品開創新格局。

      這是所有企業都夢寐以求的方法,在所有對手都陷入同質化的時候,推出一個全新技術的革命性產品,從而達到脫穎而出的效果。

      華潤推出植物清味/大豆油產品,在行業中率先導入植物原生態成分概念,在市場中獨樹一幟,成功引導了一場行業潮流,占據了市場先機。

      多樂士對出皓朗、立邦推出亮顯凈味,以漆膜亮度更高更純,讓房間更顯寬敞等全新產品功能,在市場上再次引領風騷。

      當然,任何新產品新技術都有兩面性,一方面因為你新所以獨特,容易吸引市場注意力并脫穎而出。另一方面,則因為新而讓人心存疑惑不敢接受。

      此外,導入全新產品面臨市場教育風險。當你第一個導入新產品新技術時,市場尚未啟動,你需要花費較大的資源投入來教育市場。但是,但市場逐漸起來后,競爭對手群起瓜分市場時,你卻因教育市場而資源耗盡無力競爭,只能淪為行業邊緣成為先烈。因此,新產品先行者鮮有成功先例,早中期介入者反而勝算更大。

      因此,開發全新產品時,必須深度調研,全面判斷,并衡量自己實力來做最終決策,盡量減少不必要的損失。

    2、迎合階段需求,老產品賣出新花樣。

      涂料市場市場階段不同,需求也就會不同。

      經過多年的健康概念炒作,健康已經成為一種普遍的涂料功能需求。然而,當所有的品牌都以健康自居,都冠以凈味、清新、新鮮時,消費者的關注重點從“誰健康”變成了“誰真的健康”。

      多樂士洞悉到這一行業階段需求特征,于2009上半年推出“竹炭清新居”全效墻面漆,添加天然竹炭因子,達到全方位捕捉、凈化有害物質,釋放清新空氣的作用,把其倡導的健康品質真正落到實處,為今年涂料營銷From EMKT.com.cn帶來一抹清新,無疑是今年涂料行業的最大亮點。

       “竹炭清新居”的成功在于避開了空泛的健康訴求,從技術支撐層面切入,以“活性炭”技術概念為健康利益提供了可信支持,相比同行,健康主張更為真是信,自然獲得更多市場追捧。

      3、滿足細分市場,小產品實現大空間

      對大多數中小涂料品牌來說,導入一個全新技術,挖掘一個大眾型需求,在實際市場操作和技術實現方面,均有較大難度。但是,如果能夠避實就虛,舍大取小,集中進攻某個細分市場的話,則成功機會較大。

      一線品牌依仗自身實力,一般都致力于開發主流產品,覆蓋大規模市場,對一些規模較小,相對偏門的市場則基本忽略,這為中小品牌生存發展提供了空間。

      市場細分的標準有很多種,不同的劃分方法,結果不同。

      如按照消費者使用人群劃分,可以劃分為普通人群用漆,兒童用漆,老人孕婦用漆等等。目前,大部分品牌集中在普通人群用漆,兒童漆市場則處于興起階段,而其他特殊人群用漆則基本處于被忽略狀態。

      如果按使用場合劃分,可劃分為墻面漆,家具漆,地板、金屬漆等。而家具漆則可以進一步細分為常規家具、廚衛家居、辦公家具等。目前來說,墻面漆、常規家具漆已經競爭充分,但一些特殊用途如地板漆、特殊家居如大班桌等,競爭比較少。某廣東品牌針對辦公桌的大班臺開發了專用涂料,涂刷效果更顯檔次,質感更細膩,漆膜更耐久,把產品功能做到極致,并占據絕對領導地位。該細分市場雖然規模不大,但由于競爭較少,一家獨大,相比做普通涂料產品反而收入更為穩定可觀。同時,當品牌向其他主流領域延展時,也可以借用在細分領域的領導地位和良好口碑來促進銷售,達到一箭雙雕的市場效果。

       有了好的產品,市場就成功了一半。但要向實現完全成功,還需要另一半去進一步努力與完善。

      有好的產品,代表有了好的子彈,怎么讓這顆子彈爆發出最大的威力,還會涉及到推廣宣傳方面的諸多工作,如產品命名,概念提煉,功能技術實現,包裝設計,折頁等宣傳物料設計,市場炒作,媒體投放等……只有產品開發到位,推廣規劃完善,待到該新產品正式推出市場時,才能如同旭日冉冉初升一般,燦爛耀眼,光芒萬丈,帶給品牌無限收益。

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