• Viewpoints-觀點>談談涂料市場發展的大潮流大趨勢
    Viewpoints-觀點>談談涂料市場發展的大潮流大趨勢
    滾滾長江東逝水,浪花淘盡英雄。本詩句原出自三國演義,但用在日新月異,發展波瀾壯闊的涂料行業,同樣適合不過。
    涂料行業經過二三十年發展,三年一小變,十年一大變,消費需求持續升級,競爭品牌層出不窮,推廣策略花樣翻新不斷,推動行業整體不斷向前發展。
    在這個持續向前發展的大潮中,一些品牌一直引領這股潮流,所以成為了行業的領頭品牌,如立邦、多樂士、華潤等;一些品牌靈活轉型,趕上了這個發展大潮,所以走在了行業前端,如嘉寶莉、美涂士等;一些品牌找準了方向,并努力迎合潮流的方向前進,所以得以后來居上,如三棵樹等;而一些品牌固守不變,轉型不暢,使得在其他同業品牌飛速發展的同時卻只能原地踏步踏,維持原有份額與影響,多年不見長進,如紫荊花等;當然,還有一些品牌估錯了潮流發展方向,越做越小,最終在市場中完全消失,如派斯等,具體品牌不一一例舉。
    潮流方向在哪里?未來有什么趨勢?怎樣才能跟上這股發展大潮?
    這個問題單純的就涂料市場來談涂料市場,確實不太好回答,但把視角放寬到所有行業及全球涂料發展現狀趨勢,則能理出一個大致框架出來。
    放眼到所有行業的視角來看涂料市場,發現涂料行業的發展過程,就是學習和模仿其他成熟行業尤其是快消品行業做法的過程。涂料行業作為傳統建材行業的一分子,與快消品等市場推廣前沿行業相比,無論是營銷理念、品牌建設、推廣手法、還是創意表現等,都全面落后。正是因為立邦、多樂士、華潤等先行者積極引入快消品業的營銷人才、推廣理念,才使得原本灰暗單一的涂料業變得絢爛多姿起來。
    快消品營銷理念給涂料行業帶來的變化是顯而易見的,讓整個涂料行業不再只是灰暗單一、冷冰冰的建筑產品,而是與消費者的生活需求等緊密聯系,變得更加生動活潑、情感豐富。
    包裝的改變表現比較明顯。早期的包裝設計十分簡單,基本是品牌名加上一個讓消費者不知所云的技術描述性產品名如“新脫苯裝飾漆”等,當同一品牌推出多個產品時,產品之間差異就會顯得十分模糊,更不要說形成品牌差異。
    引進快消品包裝理念后,最大的變化是包裝設計對產品賣點的表現更加直觀化、創意化。包裝不僅講究視覺的美感度,更重視包裝畫面對產品概念的創意呈現,如愛的漆的高透明度清漆產品包裝,先以“清透麗”命名直觀呈現產品賣點,然后通過映透木紋的琥珀畫面元素創意設計,讓產品賣點更加鮮明突出。
    包裝的另外一處表現是,一些先行品牌開始重視包裝的品牌風格規劃,通過風格統一規劃,形成終端陳列整合效應,并形成于其他品牌的鮮明差異。如立邦自凈味系列推出來之后,新的產品包裝逐漸形成風格,即整體版式通過一條斜向上的弧線貫穿起來,并以這條弧線的工藝如燙金燙銀或普通四色等區別檔次;而單個的產品則通過包裝畫面區別,如蒲公英代表凈味系列,水仙花代表醛凈全效系列形成彼此差異,從而達到了整體統一與個體特色的完美結合,而這,正是快消品如寶潔、聯合利華旗下產品包裝的精髓理念所在。在立邦、多樂士的帶動下,一些品牌也積極轉型,如華潤漆、愛的漆、嘉寶莉等,很好地迎合了這股潮流,推動品牌再上臺階。
    當然,折頁等POP設計也出現了積極變化,設計不僅強調視覺的美觀,更對信息傳達的差異性、通俗性、說服性等進行了全面提升,如立邦凈味全效的折頁設計,給人感覺不再是一本建材產品的技術說明書,而是一本如同化妝品折頁一樣的充滿人性關懷、賣點鮮明的利益講解手冊。文字的語言也不再只是技術描述性語言,而是從消費者角度出發的利益講解語言。
    引入快消品營銷理念,影響最大的,當是品牌及產品訴求方式的改變。原本自說自話、千篇一律的參數性訴求逐漸轉變為求新求異、迎合消費喜好的概念訴求。一切以消費者為核心進行挖掘,一切迎合消費者需求進行提煉,一些新的產品概念層出不窮,一些新的推廣手法不斷翻新,讓整個行業從此步入品牌營銷快車道,變得熱鬧非凡起來。
    那么,這些品牌及產品概念從哪里來?按照什么方法歸納出來?品牌及產品概念發展又經歷了什么階段?未來是什么趨勢?簡單來說,品牌及產品概念的發展階段,就是消費者需求的發展階段,品牌推廣發展的潮流,也就是消費需求發展的潮流。
    在早期,涂料產品只是一個建材類的墻面覆蓋產品,對消費者而言,大家彼此都差不多,誰的知名度大,誰的渠道廣,誰的顏色艷麗誰就是好品牌。該階段產品概念提煉無關緊要,推廣的重點只需放在渠道鋪設、知名度營造即可。當前市面上的大部分品牌即從該階段成長起來,并形成了初步的層級布局。本階段表現最突出的,當屬立邦、多樂士、華潤。立邦通過“處處放光彩”的品牌主張,一舉打響知名度,以先行者姿態,建立起行業領導者地位。同樣,華潤以“漆業真專家”,通過專業訴求和渠道的深耕細作,進入了行業領導集團。
    然而隨著涂料產品的使用者數量增多,入住體驗時間越來越長,普通涂料氣味重、揮發物含量大的弊病逐漸呈現,誰也無法住在一個毒氣充斥的家居環境里面,因此健康成為該階段的主要需求。需求的集中化,導致了競爭的同質化,于是出現全國60%以上涂料說健康的紛擾局面。嘉寶莉定位“健康生活色”,愛的漆定位“愛家愛健康”,三棵樹主張“三棵樹  健康漆”,基本都圍繞健康展開。這個階段大家共同的困惑在于,不說健康嘛,消費者不買賬,說健康嘛,大家彼此都一樣,難以拉開差距。本階段競爭的具體表現為兩極:一個極端表現為互相競爭看誰的健康訴求更炫更吸引人;另外一個極端表現為,彼此都在尋找更強更可信的支持理由。立邦推出“凈味技術”,讓健康概念進一步深化和具體化,引導行業的健康方向。富亞推出“老總喝涂料”現場活動,更是把整合行業的健康之爭推到白熱化程度,此后愛的漆推出“健康的漆能養魚”終端體驗活動,同樣為行業帶來全新的健康表現方式。
    然而,隨著同類產品的增多和消費需求的多樣化,市場需求產生了新的變化,表現在于,一是人們對健康需求進一步深入,二是人們不僅需要健康,更對其他功能也產生了更多需求,因此進入了綜合品質性能競爭階段。此階段一些創新賣點迭出,為行業帶來新的氣象。如多樂士推出皓朗、立邦推出亮顯、華潤的耐黃變、清透麗等泛健康功能也逐漸冒出來,其次是嘉寶莉推出“兒童漆”、三棵樹推出結婚用漆等,把健康功能進一步細分化。同時,類似“除甲醛”、“低重金屬”、零度VOC等功能持續推出,健康功能進一步深化落實,整個行業進入了健康、品質、性能的綜合競爭時期,概念之泛濫,數量的龐雜,對產品推廣的要求也更高,也標志著行業發展進入一個新的高度。當然,概念推廣創意也日益面臨難題,尤其健康概念,進一步深入已經接近山窮水盡,面臨著極大的發展瓶頸。
    行業發展到現在,傳統的健康、品質、性能訴求已經面臨了極大的發展瓶頸,突破的難度較大。未來在哪里?未來往哪里發展?這些問題成為了行業普通的疑問與困惑。
    在國內市場難以找到參考對象的情況下,也許放眼國外不失為一種實現自我突圍的良好借鑒。我們發現,國外涂料市場銷售與國內市場最大的差別在于,國外推廣較少涉及健康、品質、性能等賣點,而是把更多的資源放到了色彩體驗方面。如他們涂料專賣店不稱之為涂料店,而是“COLORS”較多,翻譯過來,即“色彩中心”以色彩的多樣性和創意性來成為她們主要推廣方向。
    一般來說,國外流行的,國內遲早會流行。國外之所以流行色彩,主要有兩個原因:一是他們產品品質過硬,在嚴格的生產標準控制與競爭環境下,健康、品質、性能等早已達到了較高水平,對消費者而言不是什么值得擔憂問題了;其次,歐美國家國民素質高,動手能力強,審美情趣高,在家居裝飾裝飾方面盛行DIY,因此色彩自然成為他們的關注重點。
    這種方向在國內也已經出現苗頭,一是立邦推出了“我的創意,我的立邦”,以色彩作為了未來推廣方向,ICI也以色彩體驗中心、華潤以配色坊等開啟了新一輪涂料發展潮流。未來如何?以上品牌的做法雖然也只是半遮半掩,零零散散,但星火燎原,也許意味著涂料推廣的一個新的世紀大門即將開啟。
    市場的大潮一路向前,如同不斷推進的歷史,順我者昌,逆我者亡。在這個發展的大潮中,你是步入了潮流的節奏和方向,還是苦苦尋找這股潮流的方向和位置呢?
        涂料發展大潮,您趕上了么?

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